Alternate Reality Game – wzbudź pragnienie klienta

„Powiedz mi, a zapomnę.
Pokaż – zapamiętam.
Pozwól wziąć udział, a… wzbudzisz we mnie pragnienie.”

batmaptop

Ta słynna maksyma Konfucjusza oddaje cało sedno współczesnej reklamy. Celem każdego z nas jest zaintrygowanie klienta naszą marką. Alternate Reality Game – potocznie gry marketingowe – wciągają odbiorcę do odpowiadania, współtworzenia i powielania komunikatu opartego na dobrej zabawia, tajemniczości i chęci zostania małym Jamesem Bondem. W Polsce dopiera raczkują gry miejskie, jednodniowe przygody w mieście, które toczą się wkoło jednego produktu. ARG to rozwinięcie gry miejskiej, to kilkutygodniowa opowieść pełna zakodowanych wiadomości, szyfrów i łamigłówek. To jak połączenie „MacGyvera” z „Kodem Leonarda da Vinci”.

Jedna z najbardziej udanych gier ostatnich lat promowała najnowszą część Batmana. Kampania o nazwie Why so serious? pozwoliła uczestnikom wczuć się w rolę mieszkańca miasta Gotham, wziąć udział w wiecach poparcia dla startującego w wyborach gubernatora czy opowiedzieć się po stronie Jokera lub Batmana. Tysiące podpowiedzi, dziesiątki przygotowanych serwisów internetowych, eventy w realnym świecie, telefonia komórkowa, treści tworzone przez użytkowników, specjalnie przygotowane gadżety, streaming audio, gry online i wiele innych pozwoliły na utrzymanie się przez wiele tygodni tematu Batmana w mediach i blogosferze.
Ponad 10 milionów uczestników z 75 krajów zmieniło dotychczasowe postrzeganie Alternate Reality Game. Film tylko w pierwszy weekend zarobił 155 mln dolarów, stał się najlepszą filmową inwestycją w 2008 roku, oraz zajął 2 miejsce w rankingu najlepiej zarabiających filmów przynosząc zysk na poziomie powyżej 1 mld dolarów (przed nim jest już tylko Titanic).

Mimo, że główna narracja całej gry toczyła się w sieci to wokół kampanii miały miejsce wydarzenia przeprowadzone w realnym świecie. Uczestnicy otrzymywali torty zawierające dzwoniące telefony, wspierali kampanię wyborczą czy pomagali w kradzieży autobusu szkolnego by Joker mógł uciec z banku. To wszystko skłaniało uczestników do współpracy bo tylko ona pozwalała poprowadzić narrację do przodu i odkrywać kolejne ukryte wskazówki.

batman1
batman2
batman3

Świat stał się platformą w której toczyła się opowieść. Balansując na granicy fikcji i rzeczywistości, pomiędzy życiem wirtualnym, a realnym film wszedł w życie wielu osób. Dentmobiles („samochód wyborczy” Harvey’a Dent’a) odwiedził 33 największe w USA miasta, w których uczestnicy pikietowali swoje poparcie dla tego kandydata. Wykrzykiwali hasła wyborcze, rozdawali ulotki, naklejali naklejki na ubrania przechodniów, a nawet zbierali podpisy.

W prima aprilis uczestnicy otrzymali współrzędne GPS kręgielni w miastach zlokalizowanych w USA i Kanadzie, ororaz Paryżu, Hong Kongu, Londynie i Sao Paulo. O ustalonej godzinie w internecie pojawiła się kombinacja dzięki, której można było otworzyć jedną ze skrytek, w której joker ukrył telefon z dodatkowymi instrukcjami.

Ktoś z czytelników nie kojarzy znaku Batmana wyświetlanego przez mieszkańców Gotham na niebie gdy w mieście działo się coś złego? Tym razem z tego znaku zakpił sobie Joker…

Podsumowując, w grze wzięło udział ponad 10 milionów uczestników. 1300 filmów i 5000 zdjęć zostało opublikowanych na YouTube’ie i Flikr’erz. Najbardziej zaangażowani uczestnicy spędzili setki godzin na forach internetowych tworząc 150 tysięcy postów w 400 wątkach, przeglądając je 7 milionów razy. Sami dokumentowali przebieg kampanii przez Wiki.

batman4

Na zakończenie oficjalny film prezentujący kulisy tego projektu – Alternate Reality Game – Why So Serious?

Kiedy w Polsce czekają nas kampanie tak mocno angażujące konsumentów w przebieg całej kreacji? Kiedy na podobną grę zaadaptowaną do realiów (także budżetowych) ktoś zdecyduje się przeprowadzić w Polsce?