Ambush marketing – intryguje, zaczepia, działa

Zeszłego tygodnia trafiło już do nas zapytanie odnośnie organizacji kilku akcji partyzanckich podczas zbliżających się Mistrzostw Europy mieszczących się w zakresie definicji Ambush marketingu. Jednocześnie sam termin ten nie jest zbyt popularny postanowiłem więc przybliżyć kilka akcji, które były do tej pory realizowane na całym świecie.

Sam termin Ambush marketingu jest różnie definiowany. Jedni mówią wprost o wykorzystaniu marketingu partyzanckiego podczas masowych imprez (głównie sportowych), których nie jesteśmy sponsorami, a mimo to chcielibyśmy wykorzystać potencjał jaki dają. Sam rozumiem to znacznie szerzej jako wykorzystanie wszelkich masowych wydarzeń (otwarcie centrum handlowego, mecz piłkarski, lokalne święta), czyli wszelkich zgromadzeń ludzi w jednym miejscu.

Marką, która w Polsce zrobiła najwięcej szumu wykorzystując zamieszanie związane z otwarciem nowych centrum handlowych była poznańska spółka Allegro. Jedna z akcji odbyła się podczas otwarcia centrum w sąsiedztwie Dworca Centralnego w Warszawie – Złote Tarasy. W obiekcie pojawiły się małe grupki osób ubrane w kurtki z napisem „Na allegro kupisz to taniej”, a przed wejściem w tłumie wyróżniały się osoby trzymające w ręku strzałki z takim samym napisem.

Allegro na tym jednak nie poprzestało. Podczas jednego z dni, w które zgodnie z prawem w Polsce sklepy wielkopowierzchniowe muszą być zamknięte na drzwiach wybranych centrum handlowych pojawiły się naklejki z napisem informującym, że na Allegro można kupić towar przez całą dobę 365 dni w roku.

Inaczej do tematu ambush przymierzyła się firma Nike. Tym razem sposobem na związanie się z masową imprezą było wykupienie przez konkurenta oficjalnego sponsora powierzchni reklamowej w sąsiedztwie stadionu. Reklamy zostały zamieszczone tak by widzowie widzieli je ze stadionu lub w drodze na stadion. Nike zrobiło to przy okazji Mistrzostw Europy w Anglii w 1996 r., których oficjalnym sponsorem było Umbro. W okolicach stadionu nie ostał się ani jeden nośnik nie wykupiony przez Nike.

Euro 2004 oprócz walki sportowców stało się także polem walki między dwoma konkurującymi ze sobą markami. Choć oficjalnym sponsorem tych mistrzostw była Coca-Cola to spora ilość badanych wskazywała, że jest nim Pepsi. Powód był dość prosty – Pepsi przed oraz w czasie trwania imprezy zwiększyło częstotliwość swojej flagowej reklamówki, w której wystąpił jeden z najpopularniejszych piłkarzy świata – David Beckham.

Igrzyska Olimpijskie w 2008 roku postanowił wykorzystać słynny chiński gimnastyk i wielokrotny medalista olimpijski Li Ning, który zapalał znicz olimpijski. Li ubrał się w strój własnej firmy, która jest największym producentem obuwia i sportowej odzieży w Chinach – Li Ning Co. Nie byłoby w tym nic dziwnego gdyby nie fakt, że impreza była sponsorowana przez Adidasa. Dzień później wartość firmy wzrosła o 5%.

Kolejna metoda to walka i wymiana zdań na nośnikach reklamowych. Nad powyższym billboardem z hasłem „we’ve changed” po kilku dniach pojawił się kolejny z hasłem „We made them changed” by na samym końcu już wyłącznie w internecie pojawiło się zdjęcie z dodanym już w photoshopie kolejnym billboardem linii lotniczych „We’ve not changed. We’re still the smartest way to fly”.

Wybory prezydenckie w USA to idealny motyw do pokazania własnej marki. Podczas przemówienia Obamy w tle cały czas znajdowały się dziwnym przypadkiem trzy osoby z koszulkami Abercrombie & Fitch. Po fakcie firma skomentowała, że by dostać się tam jej pracownicy zapłacili jedynie 500$ na wsparcie kampanii Baracka Obamy.

Ambush marketing sprawia, że wszelkie imprezy masowe są okresem pełnym pracy dla reklamodawców, a co raz częściej także prawników wynajmowanych przez obie strony konfliktu. Organizatorzy imprez o skali światowej zaczynają wywierać na państwach naciski dotyczące wprowadzenia regulacji prawnych pozwalających na skuteczne zwalczanie ambush marketingu. Na takie regulacje zdecydowała Portugalia i Wielkiej Brytanii. Jednak zdecydowana większość jak np. Austria i Szwajcaria, pomimo nacisków UEFA, nie zgodziły się na uchwalenie specjalnych ustaw.

Wkrótce także w Polsce czeka nas krajowa debata dotycząca ochrony organizatorów i sponsorów zbliżających się Mistrzostw Europy w 2012 roku przed ambush marketingiem. Konieczna staje się dyskusja jakie formy ambush marketingu wykraczają poza ramy uczciwej konkurencji – tym bardziej, że jak na dłoni już na dwa lata przed organizacją mistrzostw widać wzrastające zainteresowanie tematem ze strony największych światowych marek.