Brand Heroes pomogą odmienić wizerunek Twojej marki. O ile umiesz je wykorzystać

Pojawiają się wszędzie tam, gdzie potrzebne są niestandardowe środki komunikacji. Stają się ambasadorami marek, reprezentując ich ideę i marketingowy przekaz. Dostarczają wiedzy i rozrywki sprawiając jednocześnie, że bezwiednie stajemy się częścią marketingowego planu. Coraz częściej wychodzą poza brand, stając się marką samą w sobie, ikoną współczesnej kultury. Brand heroes pojawili się praktycznie znikąd, zdobywając nasze serca zanim jeszcze zaczęto głośno mówić o ich marketingowym znaczeniu dla wizerunku marki.

Kto z nas nie zna dziś takich postaci jak Serce i Rozum, Henio z Tesco czy Mały Głód?

Perfekcyjne wręcz kreacje, które odmieniły wizerunki sygnowanych przez siebie brandów. Dzisiaj z nieukrywaną niecierpliwością wyczekujemy kolejnych spotów reklamowych czy codziennych przygód łączących postaci z marką. Firmy zaczęły tworzyć własnych bohaterów by skuteczniej niż do tej pory przywiązywać do siebie klientów. Potrzebny był bowiem element, który nie tylko przedstawi ofertę, lecz także zbuduje zaufanie, tworząc tak zwany customer loyalty.

 

 

Kiedy w świadomości Polaków po raz pierwszy pojawili się Serce i Rozum wizerunek Telekomunikacji Polskiej pozostawiał wiele do życzenia. Określana mianem niechcianego monopolisty firma miała problem ze skutecznym dotarciem do odbiorców ze swoją ofertą. Większość z nas pamięta żarty i przytyki związane z posiadaniem Neostrady. Pojawienie się bohaterów marki skutecznie odwróciło uwagę od negatywnych odczuć.

 

 

Profil na Facebooku z prawie 2 milionami fanów, gry, aplikacje oraz gadżety. Serce i Rozum zdecydowanie wyszli poza znane nam definicje brand heroes. Stali się ikonami kultury oraz dostarczycielami codziennej rozrywki. Słynna przeprowadzka do Orange odbiła się szerokim echem nie tylko w prasie branżowej. Powtórzenie ich sukcesu wydawało się więc niemożliwe, ktoś jednak postanowił podjąć wyzwanie.

 

 

W jaki sposób wypromować markę, której targetem jest typowa polska rodzina? Do momentu pojawienia się niesamowicie charakterystycznych postaci Henia i Krysi żaden supermarket nie zdecydował się wyjść poza utarte standardy. Odwaga się opłaciła a kolejne spoty Tesco z miejsca stawały się viralowymi produkcjami. Przedstawiony model rodziny jak widać rozbawił Polaków, dając im odetchnąć od reklam makaronu i jogurtów. Polaków przekonała także wiarygodność z jaką z kolejnymi domowymi problemami rodzili sobie bohaterowie.

 

 

Rynek zna także przykłady mniej udanych kreacji, które chociaż zapadły w pamięć i stały się rozpoznawalne, to jednak nigdy nie przedostały się do czołówki bohaterów marek. Ciężko stwierdzić jednoznacznie czego zabrakło. Osobowości, pomysłu, kreatywności. Prawdopodobnie wszystkiego po trochu. Nie wszystkie produkty są także na tyle atrakcyjne, by brand heroes mogli spełniać pierwszoplanowe role w strategii ich promocji. Czasem zabrakło także przysłowiowego szczęścia.

 

 

Oglądając spoty Delmy ciężko oprzeć się wrażeniu, że podskakujący i mówiący ludzkim głosem kawałek masła jest tylko pretekstem do zaprezentowania oczywistych cech produktu. Zabrakło jakiejkolwiek historii, wyjścia poza nudne schematy. Zabrakło także tej odrobiny rozrywki, która obecnie potrafi zaangażować i przyciągnąć do siebie zadowolonych klientów. Także imię Delmik nigdy nie zdobyło sympatii, śmiem wręcz twierdzić, że niewiele osób tak naprawdę je poznało. Zabrakło chyba kreatywności, tak samo jak w przypadku pozostałych elementów.

 

 

Jeżeli miałbym wymieniać najnudniejszych brand heroes, którzy śmieszyli jedynie swoją nieporadnością w tworzeniu wizerunku, to bez wątpienia zdecydowałbym się na zwierzęta swego czasu pojawiające się w każdym spocie sieci Real. Za każdym razem miałem wrażenie, że wręcz przeszkadzają one w reklamie kolejnych produktów oraz sztampowej prezentacji cen. Nikt nie wie skąd się wzięli oraz w jakim celu się pojawili.

 

Wprowadzenie brand heroes do promocji wizerunku marki to ryzykowne podejście, wymaga bowiem opracowania co najmniej kilkumiesięcznej strategii zawierającej w sobie wszelkie możliwe środki komunikacji. Łatwo popełnić błąd tworząc postacie bez charakteru, pomysłu, związku z samą marką. Ambitne zadanie, które jak widać po powyższych przykładach może diametralnie odwrócić sposób postrzegania marki.

Znacie przykłady innych, równie popularnych brand heroes?

 

Autorem wpisu jest Artur Smolicki 

Obecny w sieci od wczesnych godzin porannych do… wczesnych godzin porannych. Subiektywny bloger (newCreative.pl) zakochany w mediach społecznościowych oraz wszelkich odmianach marketingu. Uwielbia oglądać reklamy, które wciągają go bardziej niż zagraniczne seriale. Uwielbia czytać, chociaż ze względu na notoryczny brak wolnego czasu jest to głównie lektura branżowa. Raz w roku ucieka gdzieś daleko by odpocząć. Ale tylko na chwilę.