Cichy bój o dostęp do ciasteczek

Rynek przeglądarek w Polsce zdominowany jest przez Firefox. Używa go niemal połowa Internautów. W kolejnych wersjach tej przeglądarki, ciasteczka stron trzecich (third party cookies) mają być domyślnie blokowane. Ograniczy to dostęp do wartościowych danych o użytkownikach, a to z kolei odbije się szerokim echem w branży reklamy internetowej i negatywnie wpłynie na rozwój rynku RTB. W Polsce jeszcze nikt o tym nie mówi, ale za oceanem już toczy się bój o cookies – pisze Arkadiusz Cywiński, niezależny ekspert i specjalista w dziedzinie technologii RTB.

W systemie RTB (Real Time Bidding), reklamodawca decyduje nie o tym, gdzie wyświetli się komunikat, a o tym, kto go zobaczy. Kluczowi są tu więc odbiorcy (audience buying) i dane o nich. Dlatego tak ważne są informacje kolekcjonowane na stronach za pośrednictwem cookies. Pomagają one powiązać dany segment zachowań z odpowiednim użytkownikiem. Zablokowanie ich uderzy nie tylko w audience buying czy retargeting, ale uniemożliwi także tak korzystne dla internautów rozwiązanie jak capping, czyli ograniczanie wyświetlania tej samej reklamy jednemu użytkownikowi.

Rewolucja reklam on-line

RTB opiera się na licytowaniu (bidding) przez reklamodawcę w czasie rzeczywistym (real time), pojedynczych odsłon reklamy. System analizuje kim jest użytkownik, któremu właśnie ma wyświetlić komunikat reklamowy. Na podstawie tych danych dostosowuje stawki każdej odsłony. Bez informacji z plików cookies, znacznie trudniej będzie oszacować jej wartość. To z kolei spowoduje spadek precyzji targetowania, a wzrost przypadku. W rezultacie internauci będą widzieli mniej przydatne i dopasowane reklamy. Reklamodawcy natomiast znacznie obniżą skuteczność swoich działań. Gorsze efekty dla reklamodawców to mniej pieniędzy wydanych na reklamę, a to z kolei oznacza mniejsze przychody wydawców. Dlatego błędne jest przekonanie, że dzięki blokowaniu third party cookies ubędzie reklam. Wręcz przeciwnie będzie ich tyle samo, a nawet – by skompensować ewentualny spadek przychodów – więcej. Jedyna różnica będzie polegać na tym, że reklamy będą gorzej dopasowane do odbiorcy.

 

Głos branży

„Łatka” wprowadzana przez Fierfoxa nie oznacza, że dane o zachowaniu użytkowników przestaną być gromadzone. Duzi wydawcy, tacy jak Google, Facebook, Onet, czy Wirtualna Polska nadal będą mogli je zbierać w ramach first party cookies i rosnąć w siłę. Stracą na tym mniejsi wydawcy. Zabieg Fierfoxa z pewnością też spowolni rozwój obiecującej technologii RTB. Utrudni prowadzenie kampanii w oparciu o audience targeting czy retargeting, które są kluczowe dla tego modelu. Przedstawiciele branży internetowej IAB na Zachodzie, już zbierają głosy pod petycją, jednocześnie pertraktując z Mozzilą wycofanie się z tej nakładki. Tam z Firefoxa korzysta zaledwie jedna piąta internautów. Tymczasem w Polsce, gdzie przeglądarka ta jest numerem jeden, panuje cisza. Takie działania mają sens, bo już teraz Mozilla opóźniła wprowadzenie poprawki, która miała byś domyślnie włączona w wersji 22 a jednak została przesunięta. Rodzima branża również powinna zabrać głos i pokazać jak istotna jest dla nas taka zmiana i jak bardzo ogranicza ona nasze możliwości. Rosnąca koncentracja prowadzi do zmniejszenia konkurencji, a to nie wróży nic dobrego.

Cookies nie tylko dla łasuchów

Dzięki cookies reklamodawcy mogą dostosować treści reklam do osoby, której są wyświetlane, biorąc pod uwagę jej wcześniejsze aktywności. Jednak już teraz każdy użytkownik, który sobie tego nie życzy ma możliwość wyłączenia zbierania danych o swoich zachowaniach. Dodatkowo należy pamiętać, że w plikach cookies nie są zapamiętywane żadne informacje umożliwiające zidentyfikowanie użytkownika (tzw. PII – Personally Identifiable Information). Wszystkie dane kolekcjonowane są anonimowo, dlatego obawa przed ciasteczkami jest zupełnie nieuzasadniona. Rynek reklamy on-line na świecie ma już ugruntowaną pozycję, a – jak pokazują dane – segment związany z RTB właśnie w Polsce odnotowuje niezmiernie dynamiczny wzrost. Wiele zatem wskazuje na to, że RTB będzie prawdziwą rewolucją. Dziwi więc fakt, że do tej pory nie rozgorzała dyskusja na temat blokowania ciasteczek stron trzecich. Tym bardziej, że to posunięcie Firefoxa może odbić się na innych gałęziach gospodarki, bo nie od dziś wiadomo, że reklama jest dźwignią handlu.

AUTOR:

Arkadiusz Cywiński – niezależny doradca w zakresie RTB (Real – Time Bidding)

Pasjonat Internetu, odkąd sięga pamięcią, zafascynowany szeroko rozumianą komunikacją marketingową w sieci. Swoją pasję rozwijał studiując na SGH na wydziale Zarządzania i Marketingu ze specjalnością Marketing. Jako absolwent najlepszej uczelni ekonomicznej w Polsce, obecnie kontynuuje edukację na studiach doktoranckich w Kolegium Gospodarki Światowej (SGH). Na stanowisku Marketing Project Managera, organizował dla Adkontekst, największej polskiej sieci behawioralno-kontekstowej, należącej do Netsprint, kampanie SEM i display. Zajmował się także e-mail marketingiem oraz działaniami w social media. Wspierał firmę na targach oraz konferencjach branżowych, dał się poznać jako ekspert, współtworząc specjalistyczne raporty. Cywiński przyczynił się także do rozwoju nowych produktów i kanałów sprzedażowych – od podstaw tworzył moduł automatycznego zamawiania kampanii, optymalizował touchpointy tak, by klienci bez problemu poruszali się po serwisach www czy landing pages, zwiększając wartość w całym obszarze consumer journey. Wspierał i doradzał przy projektach dla największych klientów (np. Allegro, Onet), błyskawicznie reagując na potencjalne sytuacje problemowe. Obecnie całkowicie zaangażowany w rozwój technologii RTB na polskim rynku reklam on-line. Doradza największym firmom i agencjom reklamowym w tym zakresie. System RTB, w przeciwieństwie do stosunkowo statycznego modelu w reklamach Adwords, umożliwia reklamodawcy licytację (bidding) stawek w czasie rzeczywistym (real time). Reklamodawca decyduje nie tylko o tym, gdzie wyświetli się komunikat, ale również o tym, kto ma ten komunikat przeczytać. System w imieniu reklamodawcy szacuje ile warta jest każda z milionów odsłon, analizuje kim jest użytkownik, któremu ma wyświetlić reklamę oraz w jakim kontekście to się odbywa i na podstawie tych danych dostosowuje stawki. W Polsce RTB na rynku reklam dopiero się rozwija. Jego potencjał jest jednak ogromny i przewiduje się jego szybki wzrost.