Emocjonalni-nieracjonalni

Podobno 80% nowo wprowadzanych na rynek produktów ponosi porażkę. Dlatego też, by zminimalizować ryzyko niepowodzenia, już na samym starcie firmy korzystają z tzw. orientacji na klienta, czyli rozpoznania jego potrzeb. Jednak nawet mimo przeprowadzania wielu wyrafinowanych badań ilościowych i jakościowych nadal zdarza się, że pozytywne wyniki nie mają przełożenia na odniesienie pożądanego sukcesu przez produkt. Znalezienie złotego środka (czy jak to określają marketingowcy – Świętego Graala marketingu) nie jest wcale takie proste, ale gros z nich uważa, że już takowe rozwiązanie znalazło. 

Pojęcie neuromarketingu – czym jest i dlaczego jest dla konsumentów tak niebezpieczny?

„Neuromarketing to nauka o tym, jak ludzie używają mózgu podczas podejmowania różnych decyzji.
Dziedzina ta za pomocą nowych, specjalistycznych narzędzi, bada zależności i procesy, które zachodzą w głowach konsumentów, podczas zakupów” – tłumaczy trafnie Patrick Renvoisé, współzałożyciel firmy SalesBrain San Francisco. Podstawowym założeniem w neuromarketingu jest fakt, że większość zakupów i decyzji podejmowanych przez konsumentów nie odbywa się za pomocą myślenia racjonalnego, a raczej jest wynikiem emocjonalności leżącej w naturze ludzkiej. Decyzje, które podejmujemy w sposób emocjonalny, tłumaczymy sobie później racjonalnymi argumentami w celu uspokojenia wyrzutów sumienia.

Do tzw. nowych, specjalistycznych narzędzi należą tomografy komputerowe, a także EFG, za pomocą których można monitorować, które fragmenty naszego mózgu reagują na działanie określonych bodźców marketingowych. Jednym słowem w połączeniu ze znajomością zasad funkcjonowania poszczególnych obszarów mózgu można łatwo wysnuć wnioski na temat źródeł nieuświadomionych decyzji podejmowanych przez konsumentów.

Emocjonalni my

Fakt, że na proces podejmowania decyzji nie wpływa tylko czysta racjonalność, ale i emocje, nie jest odkryciem Ameryki. Jednakże to, jak wielką moc podczas podejmowania najbardziej błahych decyzji odgrywają uczucia (chociażby przy dokonywaniu wyborów podczas codziennych zakupów), jest już dość złożonym problemem. Człowiek pozbawiony emocji nie jest w stanie podjąć żadnej, ale to absolutnie żadnej decyzji. Dowodem na to może być odkrycie doktora Damasio, które w dziedzinie psychologii przeszło do historii. Mam tu na myśli badany przez doktora przypadek Elliota, prawnika, który na skutek operacji mózgu utracił zdolność rozpoznawania swoich emocji. Operacja, której został poddany Elliot przebiegła pomyślnie, guz został usunięty, jednakże podczas zabiegu doszło do uszkodzenia ośrodka mózgu odpowiedzialnego za emocje. Intelekt Elliota pozostał nienaruszony, poddawany wszelkiego rodzaju testom neuropsychologicznym wypadał bezbłędnie, jednak w zderzeniu z rzeczywistością, podczas podejmowania najprostszych decyzji, takich jak uporządkowanie książek na biurku, nie wiedział, jak ma się zachować. W niedługim czasie decyzje podejmowane przez Elliota doprowadziły go do całkowitej ruiny. Stracił majątek, odeszła od niego żona.
Tym samym naukowcy dokonali zaskakującego odkrycia. Okazało się, że bez emocji nie jesteśmy w stanie dobrze kierować swoim życiem. Jak to się ma do całej machiny marketingowej? Otóż wpływ emocji na podejmowanie decyzji przez konsumentów wykazuje wiele przeprowadzonych do tej pory badań. Jedno z ciekawszych, polegających na wykonaniu tzw. ślepego testu smaku z udziałem napojów Pepsi i Coca-Cola w większości wykazało, że napój Pepsi bardziej smakuje konsumentom, jednak mimo wszystko to ciągle Coca-Cola prowadzi w rankingach sprzedaży. Zrealizowane w 2003 r. badanie z wykorzystaniem rezonansu magnetycznego potwierdziło, że Pepsi bardziej pobudza ośrodek smaku statystycznego konsumenta. Jednak ciekawsze wyniki przyniosła druga tura badań, podczas której próbki zostały dla odmiany oznaczone. Tym razem o wiele bardziej smakowała konsumentom Coca-Cola. Przyczyna? W tym przypadku nie ośrodek odpowiedzialny za smak był tak aktywny, lecz ten, który decyduje o myśleniu wyższym, postrzeganiu i samoocenie. Marka smakowała zatem badanym znacznie lepiej niż produkt.

Emocje i próby ich przeniesienia na brand odgrywają coraz większą rolę i coraz częściej są tematem kreacji reklamowych. Badania przeprowadzone już w 1986 r. wykazały, że z grupy reklam nacechowanych pozytywnymi emocjami, nienacechowanych emocjonalnie oraz nacechowanych negatywnymi emocjami i dynamicznych najbardziej w pamięci zapadają te ostatnie. Powód? Wykorzystują one zarówno te pozytywne, jak i negatywne bodźce. Tu po raz pierwszy pojawia się pojęcie markera somatycznego, czyli zbioru skojarzeń, jakimi dysponujemy, zbudowanego z naszych doświadczeń życiowych, systemu nagród i kar, który wykreował się w naszym pojmowaniu pewnych zabiegów społecznych, którymi przez całe swoje życie byliśmy karmieni. To właśnie ten zbiór nagród i kar wysyła sygnał uprzedzający o przewidywanych skutkach podjęcia decyzji, odciążając nasz mózg w ich podejmowaniu poprzez nieangażowanie go dla każdego, nawet najmniejszego problemu czy głębszych procesów logicznych wymagających zestawienia wszystkich argumentów „za” i „przeciw”.

Tak więc markery somatyczne są odpowiedzialne i odwołują się do wspomnień i skojarzeń, znacznie skracając nasze procesy decyzyjne. Co za tym idzie – stworzenie procesu opartego o oddziaływanie na nasze pozytywne i negatywne emocje może stworzyć taki marker somatyczny. Taki zabieg wykorzystuje gros marek, np. Danon z reklamą Danio – metoda na Głoda. W tego typu reklamie za pomocą negatywnych emocji (w tym przypadku to uczucie głodu) reklama zapewnia nas, że wystarczy tylko kęs serka, by znów poczuć się dobrze i syto. Inny przykład to reklama Coca-Coli nawołująca do walczenia z samotnością i anonimowością w jednym z amerykańskich campusów studenckich.

Coca-Cola Friendly Twist

http://www.youtube.com/watch?v=t9cmoT_wb0A

Lacoste „The Big Leap”

http://www.youtube.com/watch?v=bu2ht9c-FFU

Słowem końca

Żyjemy w czasach, w których żeby osiągnąć sukces, najpierw trzeba posiadać kilka atrybutów nie do podważenia. Marki biją się o konsumentów jak mogą, tworząc kampanie reklamowe łamiące konwenanse, etykę czy granice dobrego smaku. Grając na naszych emocjach – emocjach konsumentów, klientów, a nawet wyznawców – starają się za wszelką cenę nas do siebie przekonać.

Jednak jako istoty, które budują swoją emocjonalność przez doświadczenia życiowe, pewne wzorce zachowań i tradycje lubimy, jeśli coś wpisuje się w schemat, którym myślimy. Dlatego też dobra marka powinna mieć zbiór cech, a może raczej atrybutów, którymi powinna się kierować.

Pierwszą z nich powinna być jakaś ideologia, coś stałego, niezmiennego w czasie, niezależnego od aktualnych uwarunkowań rynkowych. To bowiem pomaga marce odnieść się do wyższych celów i wartości.
Silna marka to taka, która daje swoim klientom również poczucie bycia członkiem grupy, wspólnoty. Konsumenci nie powinni czuć się samotni, a mieć poczucie przynależności i dzielenia pasji do marki z osobami podobnymi do nich.

Kolejnym bardzo ważnym aspektem jest tradycja i historia firmy. Budują one tzw. kult marki. Jeśli bowiem coś jest już bardzo długo na rynku, musi być godne zaufania. Dla przykładu – Bobo Frut. Czy jako dorośli ludzie, a niegdyś dzieci, które piły soczki z zamiłowania do pysznych, słodkich przetworów owocowych, po dziś dzień nie macie ochoty przechodząc obok półki uginającej się pod ciężarem buteleczek tego dziecięcego specyfiku sięgnąć po jedną i znów poczuć się jak dziecko?

Symbolika, jak np. logotyp, kolorystyka, opakowanie itp., umożliwia identyfikację wyznawcy jako członka wspólnoty. Ma poniekąd charakter mistyczny i uosabia markę. Potężne brandy, jak i każda religia zawierają w sobie tajemnicę. Żeby w coś wierzyć, najpierw ktoś musi ukryć przed nami jakiś sekret. Coca-Cola to tajemna, pilnie strzeżona receptura. Kosmetyki różnych firm zawierają tajemnie brzmiące składniki, jak np. wyciąg z pereł, nutrilipidy, inne. Sekret, historia, emocjonalność, a na koniec nabywanie przedmiotów, których może i wcale nie potrzebujemy. Myślimy schematami, powielanymi podczas wykonywania codziennych czynności, dlatego też tak łatwo jest nami manipulować, sterować naszymi emocjami. Dlatego też, zanim następnym razem sięgniemy po jakiś produkt, zastanówmy się dwa razy, czy aby na pewno go potrzebujemy.

Drodzy konsumenci i klienci, pamiętajcie – emocje biorą zawsze górę nad racjonalnością. Życzymy udanych zakupów! 🙂