Kampania, która rozpętała kobiecą rewolucję

Piękno nie zna ma wieku, rozmiaru ani koloru

W nawiązaniu do poprzedniego wpisu dotyczącego nienaturalnego piękna, wszechobecnej inwazji Photoshopa i fałszowania rzeczywistości w reklamach, dziś chcielibyśmy odnieść się do kampanii, która chciała to zmienić. Mowa oczywiście o marce Dove i jej kampanii „For real beauty”, która wystartowała dobrych kilka lat temu. Duży sukces jaki odniosło to przedsięwzięcie skłoniło Dove a także inne marki, które poszły ich tropem do kontynuowania tego typu kampanii.

Naturalnie urzekające

To była nowość na rynku i szok dla konkurencji. Przyzwyczajeni do wszechogarniającego, idealnego piękna bijącego z plakatów i billboardów nagle zobaczyliśmy w spotach reklamowych i na ulicy zwyczajne i autentyczne kobiety. Różnych gabarytów, w różnym wieku i odmiennych karnacji. Wszystkie łączyło jednak jedno – duma z siebie i swojego ciała, bijąca energia i radość z życia. Oprócz plakatów i spotów reklamowych, które bombardowały nas w telewizji częścią kampanii „The real beauty” była także produkcja filmu „Dove evolution”. Film ukazujący jak z przeciętnie wyglądającej kobiety uczynić symbol seksu za pomocą stylistów, fryzjerów i zabiegów w Photoshopie na samym Youtube obejrzało grubo ponad 20 milionów internautów.

Popularność filmu oprócz wymiernych korzyści dla marki Dove przyniosła także jego producentom sporo nagród – m.in. najbardziej prestiżowego dla reklamy – Złotego Lwa w Cannes. Specjaliści od marketingu wirusowego zgodnie określili produkcję majstersztykiem.

Idziemy za ciosem – liczy się sprzedaż

Bez względu na to ilu kobietom Dove pomogło w odnajdowaniu piękna dla marki liczą się przede wszystkim liczby i statystki. Kampania odniosła spory sukces zarówno marketingowy jak i przede wszystkim finansowy. Statystyki mówią o 11-procentowym wzroście sprzedaży w samej Zachodniej Europie na przestrzeni jednego roku po starcie kampanii. Nic dziwnego, że Dove poszło za ciosem. Niedługo później swoją działalność rozpoczęła fundacja Dove Self-Esteem Fund walcząca ze stereotypami, przedmiotowym traktowaniem kobiet a także zwracająca uwagę na niskie poczucie wartości wśród młodych pań. W kilkudziesięciu krajach Europy wystartowały także portale internetowe, które w bardzo krótkim czasie i niedużym kosztem zbudowały społeczność kobiet skupioną wokół marki Dove. W takim miejscu mogły swobodnie wymieniać się doświadczeniami i uwagami a także niekrępowanie dyskutować o obowiązujących kanonach piękna.

Kampania żyła także w mediach. W większości krajów, w których się pojawiła, w środkach masowego przekazu zawrzało. Podobno za wykorzystany czas emisyjny, w którym to mówiono o Dove, firma zapłaciła by kilka milionów euro.

Prawdziwe piękno?

Oprócz licznych głosów zachwytu, Dove nie uniknęło szerokiej krytyki. Zaczęło się gdy magazyn „The New Yorker” zasugerował, że prawdziwe piękno wcale nie jest takie naturalne. Podobno fotografowi, który przygotowywał sesje zdjęciowe wyrwało się w rozmowie z dziennikarzem, że i te fotografie poddawane były głębokiemu retuszowi. Oprócz tego, w Internecie pojawiło się mnóstwo parodii genialnego filmiku produkcji Dove.

Fale krytyki pojawiające się ze strony samych konsumentów również dawały o sobie znać. Mimo wszystko Dove osiągnął zamierzone przez siebie cele marketingowe. Od tego momentu Dove prowadzi badania wśród kobiet i wykorzystuje ich wyniki do ulepszania zarówno reklam jak i swoich produktów.

Nobody’s perfect

W krajach zachodnich, kobiety autentyczne , naturalne i nie wstydzące się swojego ciała coraz częściej pojawiają się w reklamach, na okładkach pism, na wybiegach. W Polsce do tej pory nie stało się to standardem . Wciąż myślimy schematycznie „piękna = szczupła”, ale zmiany idą ku lepszemu. Całkiem niedawno powstała pierwsza w Polsce agencja zrzeszająca tylko i wyłącznie modelki size plus pod wszystko mówiącą nazwą – NOBODY’S PERFECT. Zaledwie kilka dni od startu huczą o niej zarówno portale plotkarskie jak i opiniotwórcze czasopisma dla kobiet, a oficjalny profil na portalu Facebook zalała lawina komentarzy. Dziewczyny w rozmiarze 40+ zadają tylko jedno pytanie – jak można zostać modelką agencji.

Pozostaje mieć nadzieję, że to dopiero początek zmian w postrzeganiu kobiecego piękna i wykorzystywania go w reklamie. Z pewnością jeszcze wiele czasu upłynie zanim powstanie polska kampania reklamowa, która zrobi rewolucję w stylu Dove. Nadal po omacku, ale jednak zaczynamy podążać w dobrym kierunku. Oby więcej takich inicjatyw!