Przychodzi celebryta do banku i…

…i zaczyna się reklama. Odkąd zaczęłam przyglądać się wizerunkowi banków funkcjonujących na polskim rynku, zaciekawiło mnie to, że prawie każdy posługuje się znaną twarzą. Wyobraźcie sobie, że do tej pory w samej Polsce instytucje finansowe skorzystały z usług ponad 50 celebrytów.

Dyskusja o rozpoznawalnych twarzach ponownie rozgorzała z dwóch powodów. Po pierwsze – Szymon Majewski zniknie z reklamy PKO BP, a po drugie – Deutsche Bank zaangażował do promowania swojej oferty samego Alberta Einsteina (a raczej jego wizerunek).

Dla tych, którzy wiedzą

Trend na celebrytów zaczął się już pięć-sześć lat temu i mimo sporadycznego odwrotu pojedynczych placówek, zdaje się utrzymywać i ewoluować. Ostatni tydzień należał do Deutsche Banku, który zdecydował się na teaser z Albertem Einsteinem. Rozwinięciem kampanii jest hasło: „Dla tych, którzy wiedzą , jak kupować z IQ”. Bank utrzymuje, że korzystając z popularnego zdjęcia fizyka z wytkniętym językiem chce przekonać do swojej oferty tych, którzy kupują inteligentnie, a jednocześnie mają do siebie i otaczającego świata dystans. Tak przeczytamy we wszystkich komunikatach, które wychodzą od banku. Pytanie tylko, czy czasem każdy z nas nie chce siebie tak postrzegać… Niemniej wykonanie akcji muralowej jest w wydaniu instytucji finansowej w Polsce czymś nowym. Dodatkowo Deutsche Bank odwołuje się także do pop-artu i na karcie debetowej oraz kredytowej publikuje zdjęcie Einsteina w warholowskim stylu. Trudno przejść obojętnie, ale czy to wystarczy, by sprzedać produkt?

Tam, gdzie wzrok nie sięga

Celebryta w reklamie ma przede wszystkim przekonać do oferty i niejednokrotnie zmienić wizerunek banku. Zazwyczaj chodzi o odświeżenie, odmłodzenie, unowocześnienie. Tak było w przypadku PKO BP i zaangażowania Szymona Majewskiego w  kampanię promocyjną banku. Było o niej głośno, głównie z uwagi na wysokość kontraktu, o której rozpisywały się media. Samo wykonanie było poprawne – estetyczne, momentami nawet śmieszne. W ciągu trzech lat współpracy pojawiło się aż 27 reklam z showmanem. Mi ten czas minął błyskawicznie, a ilość wyszukanych spotów bardzo zaskoczyła. Czy Szymon się znudził? Nie sądzę – bank jednak zdecydował się na zakończenie współpracy. Podobno założony cel został osiągnięty i – jak mówi – średnia sprzedaż dzienna wzrosła nawet o 80 procent, zwiększyła się też liczba klientów do 35. roku życia.

Stare dobre małżeństwo

Prawdziwym weteranem bankowych reklam jest Marek Kondrat. Po 16 latach (tak – to nie pomyłka, aktor promuje usługi finansowe od 1998 roku) jest on kojarzony z ING nawet bardziej niż lew w logo banku. Trzeba przyznać, że aktor jest konsekwentny w swoich działaniach. Nie jest celebrytą, który chwyta jeden kontrakt reklamowy po drugim, przez co boimy się, że zacznie wyskakiwać nam z lodówki. Od czasu do czasu ING troszczy się o doborowe towarzystwo dla Kondrata. I tak do współpracy zostali już zaproszeni m.in. Beata Tyszkiewicz, Edyta Górniak, Agata Kulesza, Jacek Braciak, Roma Gąsiorowska, Stanisław Tym czy Kabaret Ani Mru Mru.

Śpiewająco

Z mniejszym lub większym sukcesem w reklamach banków występują także muzycy i to niekoniecznie ci z pierwszych stron gazet. Swego czasu Bank Millennium zaangażował do swoich spotów Kasię Kowalską, Annę Marię Jopek oraz zespoły – Zakopower i Feel. Inteligo natomiast postawiło na Marię Peszek i Andrzeja Smolika, choć w reklamie nie wykorzystało ich muzycznych zdolności (szkoda!). Innym przykładem jest udział Michała Wiśniewskiego w spocie SKOK-u Wołomin. Muszę przyznać, że po obejrzeniu w pierwszej chwili pomyślałam, że to jakiś żart. Ale jednak nie. Biorąc pod uwagę to, że w innych reklamach tej instytucji zagrał także Artur Żmijewski, kojarzony z Ojcem Mateuszem, trudno dopatrzeć się spójności i klucza w doborze aktorów.

Zagraniczne gwiazdy na polskim niebie

Jak bank, to na bogato, chciałoby się rzec. Mam tu na myśli przede wszystkim reklamy BZ WBK i zapraszane gwiazdy. Dziś najgłośniej jest o Kevinie Spacey, ale nie możemy zapominać też o wcześniejszych bohaterach przeżywających w BZ WBK drugą młodość – Chucku Norrisie, Antonio Banderasie, Gerardzie Depardieu, Johnie Cleese, Dannym de Vito, a nawet – Leo Beenhakkerze. Równie spektakularnym zagraniem był, a właściwie jest, udział Julitte Binoche w reklamach Credit Agricole. Jak szaleć, to szaleć.

Czy celebryci sprzedają? Na pewno, inaczej nikt nie sięgałby po ich, nietani przecież, wizerunek. W reklamach banków chodzi jednak przede wszystkim o budowanie marki godnej zaufania. Dlatego dobór aktorów występujących w spotach jest rzeczą ryzykowną i dobierać trzeba ich z dużą pieczołowitością. Kim jeszcze zaskoczą nas instytucje finansowe? Trudno przewidzieć, ale to, że zrobią to ponownie mamy jak w banku!