Zamiast farby cz. 3 i ostatnia – trochę teorii.

Polskich miast nie widać spod reklam. Plakaty, billboardy, płachty, dykty, siatki i cokolwiek tylko chcecie (lub nie chcecie) rani zmysły na każdym kroku. Niektórym przeszkadzają też legalnie działające sklepy i ich witryny. Zamiast je niszczyć, przy okazji dewastując kamienice, można zrobić coś bardziej kreatywnego. Dzisiaj będzie o tym, czym jest culture jamming, subvertising i kilka innych zjawisk.

Teoria socjologiczna bywa nudna i niezrozumiała, ale jej szczypta będzie tutaj niezbędna. Według niektórych, obserwując współczesne miasto można wyróżnić jego „ciało” oraz „szatę”. Ciało miasta to jego substancja, względnie trwałe elementy, takie jak budynki, ulice, infrastruktura wodna, kanalizacyjna i elektryczna; szata, z drugiej strony, to metaforyczny kostium, w który przyobleczone jest ciało. Elementami tego kostiumu mogą być tak różne elementy jak nazwy ulic, placów czy nazwiska patronów szkół, pomniki, style architektoniczne czy ubrania mieszkańców miast.

Nietrudno się domyślić, że interesującą mnie szatą są reklamy we wszelkich postaciach. Miasto jest zawłaszczone przez rynek i politykę, zwykłym ludziom nie zezwalając na ekspresję ich poglądów, jej przejawy spychając poza nawias prawa (za malowanie sprayem można dostać sporą karę). Nie oznacza to jednak całkowitej bierności, przynajmniej części społeczeństwa. Istnieje sprzeciw, który przybiera wiele postaci – podejmowania inicjatyw oddolnych, niezależnych od państwa czy rynku (jak ma to miejsce w przypadku opisywanego już wcześniej albumu poświęconego polskiemu outdoorowi), bojkotu towarów i usług wielkich korporacji, a także ingerowania w przekaz przez nie wysyłany. Ta ostatnia działalność nosi miano culture jamming’u, przybierającego wiele postaci, z których najbardziej interesuje mnie subvertising.

Zjawisko subvertisingu jest postrzegane przez teoretyków współczesnych nauk społecznych jako jedna z taktyk culture jamming, czyli procesu „zagłuszania kultury”. Culture jamming jest zjawiskiem niezwykle zróżnicowanym, wymykającym się sztywnym, definicyjnym ramom. Jego najbardziej charakterystyczną cechą jest zewnętrzna ingerencja w pierwotny komunikat nadawcy, dokonywana przez osoby z nim niezwiązane, najczęściej wypaczająca jego sens lub prowadząca do jego całkowitego zaprzeczenia. Jest to taktyka wojny informacyjnej, wymierzona w komunikaty kultury dominującej. Ruch culture jamming swą tradycję wywodzi ze zróżnicowanych zjawisk o charakterze społecznym i artystycznym, dziś natomiast skupia się głównie na krytyce kultury popularnej, zwłaszcza jej konsumpcyjno-hedonistycznego oblicza. Jest on niejednorodny, działania w tym nurcie podejmują zarówno zorganizowane grupy, jak i indywidualne osoby, niepowiązane z żadnymi organizacjami. W ramach culture jamming wyróżnia się taktyki służące do zagłuszania dominujących komunikatów płynących z obrębu dominującej kultury popularnej i korporacyjnej, do których zalicza się między innymi: media hoaxing, audio agitprop, subvertising oraz billboard banditry. Media hoaxing jest taktyką wymierzoną w korporacje medialne, traktujące informację głównie jako przynoszący zyski towar. Polega ona na podawaniu fikcyjnych informacji, które po opublikowaniu przez media są przez ich autorów demaskowane jako fałszywe i przyczyniają się do ośmieszenia danej korporacji oraz unaocznienia jej nierzetelnej taktyki. Idealnym tego przykładem jest niedawna wpadka TVN związana z relacją z ataku huraganu Sandy. Audio agitprop służy generowaniu nowych znaczeń poprzez odpowiedni montaż medialnych przekazów.

Chcę zwrócić uwagę na strategię subvertisingu, a szczególnie na jej konkretną odmianę, jaką jest billboard banditry. Subvertising można zdefiniować jako działania dywersyjne wymierzone w reklamę (komercyjną, ale także polityczną), rozumianą jako zbyt intensywny, wszechobecny przekaz, ingerujący w sferę niezależności decyzyjnej jednostek ludzkich. Działania subvertiserów skierowane są na przejęcie semantycznej kontroli nad komunikatami, w które wszyta jest funkcja perswazyjna”, co najczęściej oznacza fizyczne wtargnięcie w wizualną lub językową strukturę komunikatu i zamianę jej pierwotnego znaczenia, bądź prowadzenie alternatywnych kampanii z wykorzystaniem pierwotnej symboliki atakowanych komunikatów i ich nadawców.

Billboard banditry jako odmiana subvertisingu skierowany jest przeciwko ekspansji i hegemonii billboardów, wszechobecnych w przestrzeni publicznej nośników reklamy. Działania podejmowane w ramach tej strategii mają różnorodne oblicze, spotykane są przypadki całkowitej dewastacji reklam na nich umieszczonych – poprzez ich zrywanie lub zamalowywanie. Jednak zdecydowanie częściej wykorzystywane są bardziej minimalistyczne i wyrafinowane środki, takie jak, na przykład, zalepienie czy dopisanie jednej litery, wyrazu, a przez to całkowite zmienienie sensu przekazu, poprzez jego wypaczenie, zanegowanie czy innego typu ośmieszenie. Popularną taktyką jest ponadto wykorzystywanie billboardów dla działań artystycznych, zmieniających wymowę i sens istnienia tych ostatnich w przestrzeni publicznej – z narzędzia reklamowego na bodziec zmuszający obserwatorów do refleksji.

Głównymi celami grup stosujących taktykę subvertisingu i billboard banditry są koncerny i korporacje, media, konsumpcyjny styl życia, zjawiska globalizacji, szkodliwy dla środowiska transport, nowe technologie, sprzeczne z interesem społecznym działania rządów, nietolerancja, rasizm, propagowanie używek. Nurt ten reprezentują, między innymi, jedne z pierwszych organizacji subvertiserów. Mam na myśli chociażby Billboard Utilizing Graffitists Against Unhealthy Promotions – BUGA-UP, czy Billboard Liberation Front, swymi korzeniami sięgające końca lat siedemdziesiątych XX wieku.

Subvertising opiera się na zasadzie Do It Yourself (DIY); działania w ramach tej strategii nie wymagają szczególnie wyrafinowanych umiejętności manualnych czy artystycznych ani środków technicznych. Najczęściej w swych przedsięwzięciach subvertiserzy wykorzystują puszki farby lub spreju, pędzle, szablony, klej i papier, a także inne artefakty, dzięki którym w warunkach domowych lub bezpośrednio w terenie można dokonać ingerencji w reklamowy komunikat. Ich działalność wykracza poza samodzielne ingerowanie w przekaz w przestrzeni publicznej – celem jest także nakłonienie do działania jak największej liczby nowych osób. W tym celu na stronie internetowej organizacji BUGA-UP umieszczona została zakładka „How to – Do-It-Yourself Graffiti Guide”, w której można znaleźć między innymi informacje o tym jak wykonać bombę z farbą z wydmuszki jajka, czy skonstruować wysięgnik, za pomocą którego można pisać sprejem na wysokości, nie korzystając przy tym z drabiny; do słownych opisów dołączono ikonograficzne instrukcje. Niektóre działania prowadzone są również w internecie, gdzie, by dokonywać ataków na reklamowe cele, wystarczy jedynie znać podstawy obsługi programów graficznych.

Warto zaznaczyć, że niekiedy prace subvertiserów są wykonane niemal na tak wysokim poziomie jak prace specjalistów z branży reklamowej. Jednak, zdecydowanie częściej, taktyka subvertisingu, a zwłaszcza billboard banditry, funkcjonuje w oparciu o proste środki, co ma również docelowo wzmacniać wymowę oporu przeciw wykonanym świetną techniką reklamom. W tym wypadku techniczny kontrast wzmacnia wymowę zmodyfikowanego przekazu, który staje się parodią czy zaprzeczeniem pierwotnego. Dodatkowe, ale w żadnym wypadku nie mniejsze, znaczenie ma fakt, że większość tego typu działań ma charakter nielegalny – subvertiserzy zagrożeni są sankcjami prawnymi, za naruszenie prywatnej lub publicznej własności.